Starogardzki biznes ma się dobrze. Tak przynajmniej wynika z rankingu przeprowadzonego przez Rzeczpospolitą. Okazuje się, że na dzień dzisiejszy mamy w powiecie starogardzkim 5 firm, które są marką ogólnopolską. Ostatnio Rzeczpospolita opublikowała ranking firm, w których znalazły się: sieć sklepów z materiałami budowlanymi Mrówka z jej współwłaścicielem Tomaszem Pastwą, Iglotex jako marka ogólnopolska w produkcji mrożonek, w zakresie usług medycznych Polmed, w dziedzinie farmacji Polpharma oraz Graso w produkcji maszyn przemysłowych. Podstawowym kryterium selekcji marek jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również np. Wedla (Lotte) czy Winiary (Nestle). Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana metoda opłat licencyjnych (ang. relief from royalty). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z niej na podstawie licencji. Są one ustalane w relacji do przychodów ze sprzedaży netto. Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco: gdzie: S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w Liście 2000 „Rzeczpospolitej” oraz innych publicznie dostępnych źródeł. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT. We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku; Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat oraz Royalty Source; BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut Kantar Millward Brown. Jak zaznaczono na wstępie, dotychczasowa metoda oceny marek PAPI (technika wywiadów indywidualnych z wykorzystaniem kwestionariusza papierowego) została zastąpiona metodą CAWI (ang. Computer Assisted Web Interviewing), czyli wywiadami za pośrednictwem internetu; t – stopa podatku dochodowego; g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. W przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego; r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM. Metodologia z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać inne wyniki. Ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich, nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta biznesowego. Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują sprzedaży do przedsiębiorstw i instytucji. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych, natomiast dla firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia majątkowe jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych publikowanych przez KNF).
12 kwietnia 2017
Komentarze
